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Por ter uma apresentação bastante objetiva (que são os números), quando falamos de finanças e investimentos todo mundo gosta de pensar que suas decisões são racionais. Mas eu já quero deixar algo bastante claro desde o início: não existe ser humano racional.

Todo ser humano é movido por emoções e uma das formas de influenciar o que as pessoas sentem é através dos sentidos: do que se vê, do que se ouve, do que se sente ou experimenta. Afinal, mesmo que a teoria dos mercados eficientes diga o contrário – em que os preços seriam o reflexo de toda informação disponível –, investidores assim como os consumidores, são afetados com frequência pelas emoções. Afinal, todos nós somos humanos.

Mas como a música pode afetar as nossas decisões de consumo e de investimento?

Esse é o podcast do Investidor Inteligente que todas as semanas traz para você informações valiosas sobre sua vida financeira, respostas sobre como usar melhor o seu dinheiro de maneira mais harmônica, procurando te ajudar na importante tarefa de se tornar mais sensível à sua vida financeira para cuidar bem do seu dinheiro.

Eu sou Phillip Souza, consultor em finanças e terapeuta financeiro, mentor em educação psicofinanceira especialista em inteligência financeira, o expert em Finanças e Investimentos do Dicas Curtas. Você me encontra nas diferentes redes sociais através do @phillipsouzabr e também no meu canal no YouTube, Phillip Souza.

Tenho a nobre e ousada missão de te auxiliar a destravar a sua mentalidade e te ajudar a entender que a prosperidade também é para sua vida: ao usar bem o seu dinheiro você pode desfrutar de qualidade de vida, fazer com que ele sobre e investi-lo para realizar seus sonhos e objetivos! E, dessa forma, poderá se comportar de forma mais sábia e próspera em relação às suas finanças, transformando-se em um investidor ainda mais inteligente.

Esse e os outros podcasts do Dicas Curtas são gratuitos. Portanto, você pode acompanhar e assinar agora o Investidor Inteligente nas diferentes plataformas de podcast seja através do seu dispositivo Apple ou Android, sendo que você também pode encontrar o Investidor Inteligente pelos apps Spotify ou Deezer. Siga agora para não perder nenhuma dica, ficar por dentro com todas as informações e acompanhar todas as semanas os novos episódios para poder usufruir e aprender com o seu presente e construir e cuidar do seu futuro!

Ouça “203 Efeito playlist: como as músicas influenciam suas decisões de consumo e de investimento” no Spreaker.

Eu disse agora há pouco que nenhum ser humano é racional. Essa afirmação choca aqueles que se dizem racionais ao mesmo tempo que traz uma confusão e até certo alívio para aqueles que se dizem emocionais. Explico: todo ser humano é emocional por natureza; aqueles que tomam decisões mais racionais utilizam-se de processos racionais, mas sempre tem uma intenção emocional que dá base para esses processos.

Se você está investindo pensando no seu futuro, construindo patrimônio para sua independência financeira, poupando tantos reais por mês, colocando nas aplicações A, B e C que tem aquele propósito – você está usando de processos, raciocínios para a construção de uma estratégia. Mas para quê isso? Aí entra o mapa de mundo particular de cada um, mas geralmente é para proporcionar segurança, liberdade ou conforto ou tudo isso junto. No final das contas, as intenções sempre são emocionais, por mais que exista todo um constructo racional.

Você sabe muito bem que os ambientes, principalmente as lojas físicas, devem ser muito bem desenhados para atrair o consumidor e proporcionar para eles uma experiência única de modo que o conduza a comprar alguma coisa ou, no mínimo, gerar uma impressão de acolhimento para que se torne referência em relação àquilo que está sendo vendido. É claro que nem todo mundo toma esse cuidado ou presta atenção nisso, mas certamente você já deve ter tido a experiência de ter entrado em alguma loja e ter falado para si mesmo algo como “nossa… não dá vontade nem de sair daqui”.

Produtos estrategicamente dispostos; corredores intencionalmente organizados de maneira mais larga ou mais estreita; exposição de produtos na altura dos olhos ou abaixo do radar, nas prateleiras mais baixas; cores do ambiente; iluminação; cheiro; som; organização… tudo isso e muito mais pode proporcionar ao consumidor uma experiência espetacular ou uma experiência marcantemente desastrosa. E é claro que o ambiente online também deve ser muito bem desenhado e contribui para o sucesso ou fracasso das iniciativas do marketing – existem parâmetros diferentes, mas com o mesmo propósito: proporcionar ao internauta (que é um cliente potencial) a experiência da compra ou da navegação harmônica e bem feita nos sites ou plataformas de compra.

Tudo que provoca algum tipo de estímulo tende a gerar algum tipo de influência. E uma das coisas que influencia de uma maneira muito sutil (mas poderosa) é a música.

Como que a música influencia no ponto de vendas?

As músicas de fundo, que ouvimos em shoppings e supermercados, não estão ali apenas porque o empresário ou os funcionários gostam delas. Embora ainda existam ambientes que toquem canções sem segundas intenções (como lojas de bairro e pequenos mercados que não têm forte concorrência em suas regiões), a maioria das empresas opta pela música como estratégia.

Na hora de escolher o que é tocado é preciso pensar muito bem. A música nos locais de compra tem tanto possíveis benefícios quanto prejuízos. Sons podem fazer com que seu consumidor se apaixone pela loja e compre mais, pois, se sentem bem, se sentem acolhidos naquele ambiente. Mas também conseguem provocar uma reação visceral nas pessoas que detestam um determinado ritmo ou se sentem expostas demais a uma banda.

Mesmo considerando quem não gosta de ouvir músicas no ponto de venda, ainda assim teremos uma porção de resultados positivos para as empresas que escolhem tocá-las.

A música deve contemplar o público-alvo

Em 1993, dois pesquisadores de comportamento, Areni & Kim, descobriram algo que deveria nos parecer óbvio: são mais bem-sucedidas as empresas que escolhem a música certa para promover seus produtos junto aos clientes. É por isso que, ao longo de seu levantamento, notaram que usar música clássica para vender mais em lojas de vinho é melhor do que tocar os hits mais pops. O uso de sons como os feitos por Beethoven e Chopin também têm outro grande benefício: eles aumentam o ticket médio. Clientes que compram com essas trilhas ao fundo se sentiam mais inclinados a adquirir garrafas de vinho de maior valor.

Restaurantes com música clássica também vendem mais que aqueles que não possuem nenhuma trilha sonora. O único “porém” detectado nas pesquisas foi que esse tipo de música (no caso, a música clássica) pode afastar clientes que a associam com um público de renda elevada – ou seja, de forma muito sutil, as músicas podem refinar o tipo de público que frequenta determinado ambiente.

Também concentrando-se nos varejistas de vinho, os pesquisadores North, Hargreaves & McKendrick descobriram que a música pode influenciar exatamente que produtos pegar nas prateleiras. Quem ouve músicas francesas está mais propenso a comprar vinhos da França e o mesmo acontece com a música italiana, espanhola e alemã: as pessoas ficam mais propensas a comprarem vinhos italianos, espanhóis e alemães.

Curiosamente, o mesmo estudo também nos mostra como as músicas de espera nos serviços de atendimento por telefone são tão populares. Desde que começaram a ser utilizadas, boa parte das marcas perceberam que conseguiam fazer os clientes ficarem conectados às linhas por mais tempo.

Músicas mais leves, como as que servem como plano de fundo de “lounges” e “spas” trazem resultados incríveis também no comércio varejista. Elas fazem com que o consumidor se demore e compre mais. Segundo os experts Milliman, Caldwell & Hibbert, músicas mais calmas nos deixam com a percepção de que não passamos tanto tempo assim na loja. Elas acalmam nossas emoções e nossa percepção de tempo é encurtada devido a imersão.

Já as canções mais rápidas funcionam melhor para estabelecimentos em particular, como supermercados. Quanto mais velozes, agitadas e “pra cima” forem essas trilhas sonoras, mais rapidamente os clientes passam pela loja, mas isso não faz com que o ticket médio necessariamente diminua: apenas que mais pessoas sejam atendidas e, consequentemente, mais vendas aconteçam. Existem vários outros estudos e experimentos que mostram como que esse sutil poder de influência da música funciona; mas em relação aos investimentos, como que isso funciona já que boa parte das decisões são tomadas online, sem uma loja física?

Estudar esta relação não é nada fácil. Apesar das reações fisiológicas serem observáveis, as emoções não são e muitas ações ligadas a elas, como um comportamento agressivo, não costumam ser capturados por dados. Como medir então o estado emocional de investidores ou mesmo do país? Segundo um estudo publicado no Journal of Financial Economics, é o caso de observar o que as pessoas andam escutando no Spotify.

O Spotify, principal plataforma de streaming de música, com 365 milhões de usuários atualmente, costuma fornecer dados sobre as canções mais ouvidas em 40 países, inclusive o Brasil, classificadas, segundo seu algoritmo, como positivas ou negativas. Diante disso, nos momentos de satisfação, como dias ensolarados, tendemos a preferir músicas mais animadas e alegres. Já canções mais melancólicas são ouvidas com mais frequência nos momentos de tristeza, como cerimônias fúnebres, ou quando a gente está naquela “bad”.

Esse é um fenômeno que pode definir o humor de um país, com reflexo no mercado financeiro, de acordo com quatro autores, ligados à London Business School, à Universidade de Auckland (na Nova Zelândia) e à Universidade de Nantes (na França). Os pesquisadores examinaram as 200 músicas mais ouvidas de cada país, comparando depois a lista com o desempenho dos índices MSCI, referência para carteiras teóricas.

Houve o cuidado de retirar das análises os dias nublados e chuvosos, que, segundo outros estudos, também afetam o humor dos investidores. Também foi evitado o dia seguinte à final do Superbowl (que é o campeonato de futebol americano), que tem, como é documentado, efeito à parte sobre as bolsas. E, por último, foram incluídas na análise apenas músicas ouvidas inteiras, descartando aquelas que provavelmente foram sugeridas pelo Spotify.

Qual o resultado? O estudo aponta que, considerando apenas os pregões em que as músicas mais alegres predominaram nas playlists do Spotify, a bolsa tem um desempenho 4,3% superior no ano em relação à média do MSCI. No caso das ações brasileiras, o impacto chega a 1,69% ao ano.

Não sei se você sabe, mas a sigla MSCI refere-se a Morgan Stanley Capital International, que é o nome de uma empresa americana que fornece para o mercado financeiro global o desempenho das principais bolsas de valores. Para isso, essa empresa monta uma cesta de ativos de acordo com a metodologia utilizada por ela.

Ou seja: os investidores nestes dias mais animados, alegres e “ensolarados” preferem mais o risco como também compram menos títulos públicos.

Mas o efeito curiosamente se inverte na semana seguinte às altas, com um recuo de 3,7% anualizados considerando 12 meses. Ocorre, segundo o estudo, um ajuste na empolgação dos investidores. Além da queda dos ativos, com as pessoas mais avessas ao risco, aumentam as compras de títulos públicos.

De acordo com os autores, o estudo não pretende apontar uma nova estratégia para lucrar com ações. Em vez disso, traz uma nova luz sobre como as emoções afetam os mercados e sugere que os investidores devem estar atentos às próprias emoções em suas decisões. Em outras palavras: ao investir, você precisa ficar atento não só aos fundamentos das empresas, mas também à playlist que anda ouvindo.

Para finalizarmos, eu quero te trazer uma reflexão. A boca fala do que está cheio o coração e nós agimos de acordo com o que está no nosso coração. E como nós colocamos as coisas em nossa mente e no nosso coração? Através do que a gente vê (filmes, séries, vídeos, leituras, redes sociais) e através do que a gente ouve (conversas, reclamações, a nossa própria conversa interna e as músicas que escutamos).

Não tem como nos blindarmos de influências, como descrevi. Porém, naquilo que temos algum grau de escolha, como playlists de músicas, filmes, series, audiobooks, podcasts, etc., temos grande poder de decisão e influência. Pra você pensar e talvez mudar algumas coisas de forma intencional e consciente: qual tipo de alimento você tem dado para sua mente e seu coração? Com lixo que vai te envenenar mental e emocionalmente ou com aquilo que vai te nutrir e levar para um nível mais elevado? Isso vale pra vida e também para as finanças.

Você sabia que o podcast dO Investidor Inteligente também pode ser um pouco seu? Acesse a transcrição no blog do Dicas Curtas caso queira deixar algum comentário para esse episódio! E você também pode participar mais fazendo a mesma coisa encontrando a postagem no perfil do Dicas Curtas tanto no Instagram (siga @dicascurtas) quanto na fanpage dO Investidor Inteligente no Facebook. Aproveita para seguir o perfil, curtir a página e as postagens, marcar seus amigos e compartilhar com eles o que você está aprendendo aqui!

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Todos os links estão na transcrição no blog e na descrição dos episódios.

Aproveite para escutar ou reescutar outros episódios que sejam importantes para você nesse momento.

Lembre-se de cuidar bem de você, de sua família e de suas finanças!

Que Deus possa te abençoar imensamente! Aqui é Phillip Souza, e esse é o podcast dOInvestidor Inteligente!

Investidor Inteligente do Dicas Curtas

 

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