Ouça agora este podcast! “037 O comportamento do comprador organizacional” .

Entender como é o comportamento do consumidor organizacional é de suma importância para as estratégias de vendas B2B, onde o objetivo é vender seu produto ou serviço para outra empresa.

Este tem sido um ambiente com pouca atenção no mercado de marketing digital, e o motivo é a complexidade que existe no processo de compra.

Por isso neste episódio, vou abordar as questões que relacionadas ao comportamento deste tipo de consumidor, para que você entenda os fatores que envolvem este processo de compra.

Eu sou Breno Reis, o expert em Marketing Digital do Dicas Curtas e semanalmente trago aqui neste podcast, várias dicas e informações para ajudar você a alavancar suas vendas e também a conhecer um pouco mais sobre este mercado em constante evolução.

Antes de iniciarmos o episódio de hoje, tenho duas informações importantes:

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Então vamos para o que interessa!

A primeira pergunta que deve ser feita para um empresário que deseja oferecer seu produto ou serviço é: Qual o seu público alvo?

Ok! Você já me ouviu falar isso várias vezes aqui.

Mas existe uma questão importante que pode auxiliar na identificação deste público, que é “reconhecer o seu local em um nicho de mercado!”

Quando sua empresa se encontra no setor industrial, no qual seu foco é oferecer seu produto ou serviço para outras empresas, então precisa reconhecer o seu local dentro do mercado.

Usando o exemplo do setor industrial, vamos imaginar uma pirâmide, onde temos do topo para sua base a seguinte segmentação: primeiro os Fornecedores de Insumos, em seguida os Fabricante de Peças, logo depois os Fabricantes de Equipamentos, a seguir os Distribuidores e por fim os Usuários.

Imagine que sua empresa se encontra no setor de Fabricante de Equipamentos.

Neste segmento os seus possíveis compradores (que são os distribuidores), são assediados quase que diariamente por outros concorrentes da mesma faixa de mercado.

A primeira vista você já entende porque existe uma complexidade envolvida.

Então agora acrescente a complexidade que está relacionada a estrutura de compra de uma determinada organização.

A empresa pode conter vários departamentos ou setores envolvidos no processo.

Porém existem de forma clara, alguns papéis que são executados por membros desses departamentos: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário e guardião.

Estes papéis podem ser desempenhados por um ou mais indivíduos, e cada indivíduo pode desempenhar um ou mais papéis.

No caso de uma aquisição de um novo material de embalagem para um produto, o iniciador poderia ser o gerente do produto; o influenciador poderia ser um assistente do diretor de compras; o decisor, o próprio direto de compras, o comprador, o chefe de compras; e o usuário o diretor da fábrica.

O último, o guardião, poderia ser um engenheiro da área técnica que tenha todo o conhecimento tecnológico sobre o assunto em questão.

Sendo assim, fica claro entender porque é tão complexo estudar e aplicar o processo de compra para uma organização.

Para entender o comportamento do comprador organizacional, temos dois modelos gerais, e aqui eu vou para questões mais teóricas: o de Webster & Wind e o de Seth.

O primeiro modelo composto, é baseando em quatro fatores determinantes no processo de compra:

1 – Fatores Ambientais,

2 – Fatores Organizacionais;

3 – Fatores Interpessoais;

4 – Fatores Individuais do Comprador.

Os Fatores Ambientais podem estar associados a ambientes externos a organização, como variáveis sociais, políticas, econômicas e tecnológicas. Por exemplo, a possibilidade de aumento do produto, caso o compra seja adiada.

Outro fator ambiental envolvido são as condições gerais de negócio, que podem ser limitadas por restrições governamentais, com a proibição de aquisição de matérias-primas por exemplo.

Os Fatores Organizacionais estão ligados a organização interna de processo de compras de uma determinada empresa. Neste processo as normas e diretrizes da empresa com relação a compras, requisitos técnicos de operações, níveis de estoque e muitos outros, funcionam como restrições organizacionais a ação de compra.

Os Fatores Interpessoais existem devido a participação de várias pessoas com objetivos que podem ser comuns ou distintos em uma organização.

Os Fatores Individuais do Comprador são compostos por dois tipos específicos:

1 – Mecanismos psicológicos do indivíduo (motivação, percepção, aprendizagem, processo cognitivo);

2 – Fatores comportamentais (características de compras passadas, risco percebido, hábitos de comunicação).

Este último ponto é interessante porque, talvez exista a falsa ilusão de que fatores pessoas do comprador não influenciem a decisão de compra. Mas isto é um erro, pois já existem evidência suficientes de que isto só não ocorrerá em casos muito raros.

Portanto com base no modelo de Webster e Wind, estes são os quatro conjuntos determinantes do processo de decisão de compra.

Modelo de Seth

Com base em evidências empíricas coletadas por vários pesquisadores, Seth incorporou explicitamente 4 elementos considerados importantíssimos no entendimento do processo de compra organizacional:

·         A influência das fontes de informação nas expectativas dos indivíduos que participavam da decisão de compra;

·         O conceito de risco percebido.

·         A dimensão tempo;

·         A resolução de conflitos em decisões conjuntas.

A formação dos indivíduos exerce um importante papel na decisão de compra, porque sua expectativa e seus valores influenciam diretamente na percepção de valor no que será comprado.

O risco percebido também influencia o processo de compra, porque quando o risco é baixo existe a possibilidade de a decisão de compra ser tomada por um número menor de envolvidos.

Porém quando há um grande risco envolvido, a decisão passa a ser conjunta, aumentando sua complexidade.

O tempo é uma questão levada bastante em consideração, porque caso trate-se de uma emergência por exemplo, o processo de compra pode ser tratado de forma distinta, eliminando a possibilidade de consideração de alternativas.

Existe ainda a necessidade de resolução de conflitos em decisões conjuntas, optando por estratégias que envolvem a solução de problemas, persuasão, barganha e politicagem.

Uma informação importante é que caso se trate de uma primeira compra, provavelmente ocorrerá uma decisão de compra conjunta.

Caso seja uma compra recorrente ou limitada a manutenção de produtos ou serviços, haverá um setor específico responsável por esta atividade.

Isto se dá por uma observação feita que identificou que o envolvimento da alta gerência com a decisão de compra variava em função do valor total da compra.

Uma atenção especial deve ser dada ao agente de compras, ou seja, a pessoa envolvida diretamente no processo da compra.

Ele é responsável por encontrar as fontes de suprimentos e obter a entrega em tempo hábil dos produtos e serviços necessários, a uma qualidade aceitável e ao melhor preço possível.

O sucesso ou fracasso de uma empresa pode sim ser responsabilizado pela capacidade deste agente.

De um modo geral, ele recebe do corpo técnico uma demanda, que deve possuir o detalhamento de todas as especificações técnicas que um produto ou serviço precisa ter para atender a necessidade existente.

Ele em sua vez, procura alternativas em seu mercado e aí neste momento que entra em cena o vendedor, que baseado em todas as informações que ele possui sobre o que ele oferece, tenta convencê-lo de é o melhor fornecedor.

O Marketing Digital tem uma importante função neste processo, que muitas vezes é descartada e não levada em conta por muitas empresas.

A internet hoje permite que as empresas iniciem o processo de compra apenas fornecendo informações relacionadas ao produto ou serviço a ser oferecido, informando e educando o agente de compras para que este já elimine antecipadamente, alternativas que não se enquadram na necessidade existente.

A grande sacada é a transferência do custo de prospecção, que dependendo da área de atuação da empresa, pode ser muito inferior aquele praticado apenas com ações off-line, com viagens e produção de material impresso.

Então estude seu mercado, identifique como é o comportamento organizacional do segmento do seu público alvo e tente alcança-lo com informação, educação e por fim demonstrando as vantagens do seu produto ou serviço.

Espero que tenha gostado do episódio de hoje!

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Até a próxima semana!

 

Podcast do Expert Em Marketing Digital | Dicas Curtas

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